De jonge ondernemers Dorano Plevoets en Ashley Blaeke zijn zaakvoerders van Dorley Plants & Flowers uit Laarne, dat een plantenkwekerij, een tuincentrum en de marktverkoop combineert. Die ambitieuze keuze om zowel de particuliere als de professionele markt kwalitatief te bedienen, geeft het koppel enorm veel energie maar zorgt tegelijkertijd voor de nodige uitdagingen.
“Jammer genoeg zijn veel consumenten zich niet bewust van het verhaal achter onze (perk)planten en bomen en de vele arbeid die erin kruipt. Ze denken dat het product kant-en-klaar uit de serre rolt. Ze beseffen niet dat we 24/7 keihard werken en enorm veel in ons beroep investeren, zowel qua tijd als kapitaal. Gelukkig zijn we enorm gedreven en gepassioneerd door ons vak. We willen niet alleen onze eigen droom waarmaken, maar ook het maatschappelijk belang van jong ondernemerschap aantonen. We hopen op die manier een inspiratiebron en motivatie te zijn voor zowel andere starters in onze branche als voor iedereen die een eigen zaak wil beginnen.”

Verderzetten van de ouderlijke kwekerij
Ruim zes jaar geleden nam Dorano als jonge twintiger samen met zijn vriendin Ashley de plantenkwekerij over, die zijn ouders decennialang runden.
“Zij specialiseerden zich in perkgoed, dat ze voornamelijk zelf verkochten op de wekelijkse markten in Wallonië of leverden aan collega-marktkramers. Mijn ouders zijn van nul gestart en hebben een sterke reputatie uitgebouwd door zich te focussen op kwaliteitsplanten. Het was voor ons een logische stap om de kwekerij over te nemen en hun levenswerk verder te zetten. We gaven het bedrijf een nieuwe naam: Dorley Plants & Flowers, verwijzend naar onze beide voornamen”, schetst hij.

Dorano Plevoets

Organische expansie afzetmarkten
De start van Dorley Plants & Flowers was best wel uitdagend te noemen, want Dorano en Ashley stonden nog maar enkele maanden aan het roer van de kwekerij toen de coronapandemie uitbrak.
“Plots ging het land in lockdown en mochten de wekelijkse markten niet meer doorgaan. Onze serre stond vol met verkoopklare planten waarin we ons startkapitaal geïnvesteerd hadden, maar we konden ze niet verkopen. We moesten dus op zoek naar nieuwe afzetkanalen. We hebben toen sterk ingezet op onlinepromotie en -communicatie via onze Facebook-pagina voor thuisleveringen bij particulieren. Die aanpak had snel succes en werd ook opgepikt door de radio, tv en kranten. Hierdoor ging de bal helemaal aan het rollen en konden we toch nog een behoorlijk verkoopvolume genereren. Van zodra de overheid het toeliet, hebben we vervolgens een deel van onze serre tot winkel omgebouwd en zo is ons tuincentrumgedeelte eigenlijk ontstaan. In een eerste fase verkochten we enkel groen, maar al snel was er vraag naar verzorgingsproducten en decoratie. Die segmenten hebben we dan ook aan ons aanbod toegevoegd”, legt Ashley uit.

De kracht van sociale media benutten
Het koppel heeft een duidelijke taakverdeling. Dorano focust zich hoofdzakelijk op de kwekerij en de marktverkoop, terwijl Ashley het runnen van het tuincentrum en de marketing voor haar rekening neemt.
“We voeren uitsluitend promotie via sociale media, al kunnen we ondertussen ook rekenen op heel wat mond-aan-mondreclame. Ik post dagelijks op onze Instagram- en Facebookpagina. Dat is behoorlijk arbeidsintensief, maar het werpt zijn vruchten af. Bovendien doe ik dit graag zelf omdat we op die manier onze kennis en expertise kunnen benadrukken. In de posts ligt de nadruk vooral op uitleg over de planten, zodat de klant perfect weet wanneer die het best aankoopt, waar die moet aanplanten en wat de specifieke eigenschappen van de plant of boom in kwestie zijn. Daarnaast organiseren we regelmatig acties voor onze klanten, iets wat enorm gewaardeerd wordt. Ik reageer ook persoonlijk op de sociale media-berichten van klanten. Dankzij sociale media trekken we een veel breder publiek aan. In de beginjaren kwamen er vooral lokale klanten, maar ondertussen zakken er zelfs consumenten van de kust of uit Brussel naar hier af voor een bepaalde plant of boom. Daarnaast krijgen we heel wat Nederlanders over de vloer die hier specifiek voor onze decoratie aankloppen”, vertelt Ashley.

Ashley Blaeke

Diverse troeven
Ook op de fysieke winkelvloer onderscheidt Dorley Plants & Flowers zich door diepgaande vakkennis.
“Dankzij onze achtergrond als kwekerij hebben we veel expertise in huis, waardoor we klanten altijd persoonlijk en deskundig kunnen adviseren. Bij grote ketens en tuincentra wordt de klant vaak geholpen door jobstudenten die de nodige vakkennis missen om grondig advies te verstrekken. Daarnaast maken we het verschil met onze sterke prijs-kwaliteitverhouding. Rechtstreeks inkopen bij de kweker biedt de particulier een enorme meerwaarde. We merken dat de focus vaak op de prijs ligt, maar kwaliteit is minstens zo belangrijk: hoogwaardige planten bloeien langer en gaan simpelweg langer mee. Ook service dragen we hoog in het vaandel. Grote bomen, planten en struiken leveren we tegen een scherpe prijs aan huis en we kunnen ze desgewenst ook meteen vakkundig inplanten. Tot slot appreciëren de klanten de familiale sfeer van onze zaak”, aldus Ashley.

Breed en kleurrijk aanbod kweken
Als kwekerij zet Dorley Plants & Flowers nadrukkelijk in op kwaliteitsplanten.
“De hoogwaardige kwaliteit van onze perkplanten, zoals geraniums, surfinia’s en Million Bells, vormt nog steeds onze grootste troef. We voegen veel voeding toe aan de potgrond bij het opkweken, we werken met efficiënte sproeimethodes en zetten in op duurzame verpakkingen. Een andere sterkte is de grote kleurenvariëteit die we voeren: bij de surfinia’s bijvoorbeeld tellen we 35 verschillende kleuren in ons aanbod. Naast perkgoed presenteren we ook een ruim assortiment vaste planten, bomen en struiken. Een beperkt deel van de tropische planten kweken we niet zelf, maar kopen we aan in Italië. Eenmaal per jaar ga ik naar onze Italiaanse leveranciers om de planten zelf te selecteren en aan te kopen. Op die manier ben ik zeker dat we ons cliënteel producten met een uitstekende prijs-kwaliteitverhouding kunnen aanbieden”, beklemtoont Dorano.

Consument en professional als doelgroep
Hoewel het grootste deel van de kweek via het eigen tuincentrum en de wekelijkse markten rechtstreeks naar de particulier gaat, belevert Dorley Plants & Flowers ook de professionele markt.
“In de eerste plaats kopen collega-marktkramers – waarvan sommigen op dezelfde markt staan – regelmatig bij ons in. Dat zij voor onze producten kiezen, beschouwen we als een groot compliment en een mooi bewijs van onze kwaliteit. Daarnaast verhandelen we onze zelfgekweekte bloemen en planten via Euroveiling aan andere tuincentra en bloemenwinkels. Tot slot neemt ook Gimall Plants, een groothandel hier uit de buurt, elk seizoen een aanzienlijk volume van onze teelt af”, verduidelijkt Dorano.

Marktverkoop
Wekelijks is Dorley Plants & Flowers present op de markt: op donderdag in Aarlen en op zondag in Gent.
“De directe feedback van de klant vormt een enorme troef op de markt. Bovendien bereiken we er een heel ander cliënteel dan in ons tuincentrum. Op de markt is de koopbereidheid erg groot: ruim 90% van de bezoekers is koper en amper 10% is een pure kijker. In de winkel ligt die verhouding veel dichter bij elkaar. Marktbezoekers beslissen ook veel impulsiever. Op de winkelvloer merken we dat klanten toch vaker twijfelen en langer nadenken voor ze overgaan tot een aankoop”, geeft Dorano aan.

Tal van uitdagingen
“Het vinden van personeel met de juiste vakkennis en vaardigheden blijft een groot pijnpunt, zowel voor het tuincentrum als voor de kwekerij”, benadrukt Ashley. “Daarnaast wegen de buitensporige gasprijzen financieel zwaar, zeker omdat de energieleveranciers ons geen vast contract meer willen aanbieden. We twijfelen dan ook of we in de wintermaanden wel moeten kweken. Wellicht gaan we iets later oppotten en schuift het seizoen wat op.
Voorts botsen we met Dorley Plants & Flowers op de limieten van onze oppervlakte. De vraag naar onze eigen gekweekte planten groeit, maar door plaatsgebrek kunnen we die niet volledig beantwoorden. Uitbreiden is complex, aangezien een vergunningstraject jaren kan duren. Bovendien blijven we ambitieus en willen we graag doorgroeien naar een volwaardig tuincentrum. Zo kunnen we nog meer focussen op unieke planten- en bomensoorten, uiteraard met behoud van onze kwaliteit en service. Daarom kijken we uit naar een eventuele overname van een bestaand tuincentrum in de regio. Alleen is dat niet eenvoudig, want als kleine zelfstandige is het lastig om op financieel vlak op te boksen tegen kapitaalkrachtigere ketens en grote tuincentra.”