Perpétuer la pépinière familiale
Il y a plus de six ans, alors qu’il était encore dans la vingtaine, Dorano a repris, avec l’aide de sa compagne Ashley, la pépinière que ses parents avaient exploitée pendant plusieurs décennies.
« Ils s’étaient spécialisés dans les plantes de massif, qu’ils vendaient principalement eux-mêmes sur les marchés hebdomadaires de Wallonie ou qu’ils livraient à d’autres marchands ambulants. Mes parents sont partis de rien et sont parvenus à se forger une excellente réputation en misant sur des plantes de qualité. Pour nous, il était donc tout à fait logique de reprendre la pépinière et de perpétuer leur œuvre. Nous avons toutefois rebaptisé l’entreprise, qui s’appelle désormais Dorley Plants & Flowers, en référence à nos deux prénoms », explique-t-il.
Dorano Plevoets
Expansion organique des réseaux de distribution
Les débuts de Dorley Plants & Flowers n’ont pas été de tout repos, car Dorano et Ashley n’étaient aux commandes de la pépinière que depuis quelques mois lorsque la pandémie de COVID-19 a éclaté.
« Du jour au lendemain, le pays s’est retrouvé confiné et les marchés hebdomadaires ont été annulés. Notre serre était remplie de plantes prêtes à la vente dans lesquelles nous avions investi notre capital de départ et que nous ne pouvions plus vendre. Nous avons donc été contraints de trouver de nouveaux réseaux de distribution. Et c’est ainsi que nous avons décidé de miser fortement sur la promotion et la communication en ligne via notre page Facebook pour proposer des livraisons à domicile aux particuliers. Cette stratégie a rapidement porté ses fruits et a même été relayée par la radio, la télévision et les journaux. Tout s’est alors enchaîné et nous a permis de maintenir un volume de ventes tout à fait honorable. Ensuite, dès que nous avons eu le feu vert des autorités, nous avons transformé une partie de notre serre en magasin, et c’est ainsi que notre activité de jardinerie a vu le jour. Au début, nous ne vendions que des plantes, mais très vite, la demande s’est étendue aux produits d’entretien et aux articles de décoration. Nous avons donc complété notre assortiment avec ces deux nouveaux segments », explique Ashley.
Exploiter tout le potentiel des réseaux sociaux
Le couple s’est clairement réparti les tâches. Dorano se consacre principalement à la pépinière et à la vente sur les marchés, tandis qu’Ashley s’occupe de la gestion de la jardinerie et du marketing.
« Nous faisons exclusivement de la promotion sur les réseaux sociaux, même si nous pouvons désormais compter sur un important bouche-à-oreille. Je publie chaque jour du nouveau contenu sur nos pages Instagram et Facebook. C’est un travail de longue haleine, mais les résultats sont là. De plus, j’aime me charger moi-même de cette tâche, car cela nous permet de mettre en avant nos connaissances et notre savoir-faire. Dans nos publications, l’accent est surtout mis sur les explications concernant les plantes, afin que nos clients sachent parfaitement quand il est préférable de les acheter, où les planter et quelles sont les caractéristiques spécifiques des différentes plantes et des différents arbres que nous leur proposons. Par ailleurs, nous lançons régulièrement des actions promotionnelles qui sont très appréciées de nos clients. Je réponds en outre personnellement aux messages que nos clients nous envoient sur les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux nous permettent d’attirer une clientèle beaucoup plus large. Au début, nous avions surtout des clients locaux, mais aujourd’hui, certains viennent même de la côte ou de Bruxelles pour se procurer une plante ou un arbre spécifique. Nous accueillons aussi pas mal de Néerlandais qui viennent ici spécialement pour nos articles de décoration », enchaîne Ashley.
Ashley Blaeke
Divers atouts
Dans son magasin physique aussi, Dorley Plants & Flowers se distingue par son savoir-faire exceptionnel.
« Grâce à l’expérience acquise en tant que pépiniéristes, nous possédons un savoir-faire considérable qui nous permet de toujours conseiller nos clients de manière personnalisée et avisée. Dans les grandes chaînes et les jardineries, les clients sont souvent aidés par des étudiants jobistes qui ne possèdent pas les connaissances techniques nécessaires pour fournir des conseils complets. En plus de cela, nous nous distinguons par notre excellent rapport qualité-prix. En achetant directement chez un pépiniériste, un particulier bénéficie en effet d’une énorme valeur ajoutée. Nous constatons que l’accent est souvent mis sur le prix, mais la qualité est tout aussi importante, car des plantes de première qualité fleurissent et tiennent plus longtemps. Nous accordons en outre une grande importance au service. Nous proposons donc la livraison à domicile de grands arbres, de plantes et d’arbustes à un prix compétitif et, si le client le souhaite, nous pouvons également les mettre en terre dans les règles de l’art. Enfin, les clients apprécient l’ambiance familiale qui règne dans notre commerce », poursuit Ashley.
Cultiver un assortiment large et coloré
En tant que pépinière, Dorley Plants & Flowers met résolument l’accent sur la qualité de ses plantes.
« La qualité supérieure de nos plantes de massif, telles que les géraniums, les surfinias et les Million Bells, reste notre principal atout. Nous enrichissons considérablement le terreau utilisé pour leur culture, nous utilisons des méthodes d’arrosage efficaces et misons sur des emballages durables. Un autre de nos points forts réside dans la grande variété de couleurs que nous proposons : pour les surfinias, par exemple, notre gamme compte 35 couleurs différentes. Outre les plantes de massif, nous proposons aussi un vaste assortiment de plantes vivaces, d’arbres et d’arbustes. Une petite partie des plantes tropicales est cultivée en Italie et importée. Une fois par an, je me rends chez nos fournisseurs italiens pour sélectionner et acheter les plantes moi-même. Je suis ainsi certain de pouvoir offrir à notre clientèle des produits présentant un excellent rapport qualité-prix », souligne Dorano.
Un public cible composé de consommateurs et de professionnels
Bien que la majeure partie de la production soit vendue directement aux particuliers via sa propre jardinerie et les marchés hebdomadaires, Dorley Plants & Flowers approvisionne également le marché professionnel.
« Ce sont avant tout les marchands ambulants – dont certains tiennent un stand sur le même marché que nous – qui s’approvisionnent régulièrement chez nous. Le fait qu’ils choisissent nos produits est pour nous un magnifique compliment qui témoigne de la qualité de notre travail. Mais nous vendons aussi des fleurs et des plantes issues de notre propre culture à d’autres jardineries et fleuristes via Euroveiling. Enfin, Gimall Plants, un grossiste local, achète chaque saison une quantité importante de notre production », précise Dorano.
La vente sur les marchés
Chaque semaine, Dorley Plants & Flowers est présente sur les marchés d’Arlon (le jeudi) et de Gand (le dimanche).
« Les retours directs des clients qui fréquentent les marchés est un atout considérable. Cela nous permet en outre d’atteindre une clientèle très différente de celle de notre jardinerie. Sur les marchés, la propension à acheter est en effet très forte : plus de 90 % des visiteurs sont des acheteurs et à peine 10 % sont de simples curieux. En magasin, ce rapport est beaucoup plus équilibré. Les visiteurs du marché prennent également leurs décisions de manière beaucoup plus impulsive. En magasin, nous constatons que les clients hésitent plus souvent et réfléchissent plus longtemps avant de se décider à acheter », nous confie Dorano.
D’innombrables défis
« Trouver du personnel qui possède les connaissances et les compétences requises reste un véritable casse-tête, tant pour la jardinerie que pour la pépinière », déplore Ashley. « De plus, les prix exorbitants du gaz pèsent lourdement sur nos finances, d’autant plus que les fournisseurs d’énergie ne veulent plus nous proposer de contrat fixe. Nous envisageons donc de ne pas cultiver pendant les mois d’hiver. Nous commencerons peut-être le rempotage un peu plus tard, ce qui repoussera légèrement la saison.
Dorley Plants & Flowers commence par ailleurs à atteindre ses limites en termes d’espace. La demande pour nos plantes cultivées sur place augmente, mais le manque d’espace nous empêche d’y répondre comme nous le souhaiterions. Une extension est un projet complexe, car la procédure d’obtention des permis peut prendre des années. Nous restons toutefois ambitieux et souhaitons nous développer pour devenir une jardinerie à part entière. Cela nous permettrait de nous concentrer davantage sur des espèces de plantes et d’arbres uniques, tout en conservant bien sûr notre niveau de qualité et de service. C’est pourquoi nous envisageons le rachat éventuel d’une jardinerie existante dans la région. Mais ce n’est pas une mince affaire, car en tant que petite entreprise indépendante, il est difficile de rivaliser avec des chaînes disposant de moyens financiers plus importants et les grandes jardineries. »
